既要与Zara比时髦，又要与优衣库拼扩张速度，还要加大家居，美妆和鞋履的推新力度。H&M说它要成为全球榜首时髦品牌，有或许吗？
H&M现已不想再仅仅给介意价格的人供给时髦衣服。 它还想从头讲个故事。
2015年6月，在H&M澳门店开幕倒计时中，H&M大中华区总经理Magnus Olsson 12岁的儿子身着H&M的T恤，在排队进场的人群中挥舞着双手，充当营建气氛的DJ。对他来说，穿H&M更多意味着离明星大卫•贝克汉姆更近一些，在小伙伴中显得更酷。
为一睹代言人贝克汉姆的风采，人们在店外排起了长龙。继两年前与H&M协作规划内衣系列之后，贝克汉姆这位目前或许最值钱的超级奶爸，又从H&M男装中选出一部分组成新的引荐系列，摆在门店最夺目的位置。
现在去看这个现已继续了两年的协作，实在有点难以再振奋起来。但的确能够把H&M的野心幻想得更大一点。它最近提出了激进的新目标—成为全球榜首的时髦购物目的地。“那意味着顾客将H&M视为时装零售商的一时之选。”Magnus Olsson说。能够简单理解为，H&M想要比Zara更时髦，比优衣库更触手可及——实际上优衣库也从前提出过成为榜首的目标。
以售卖“平价时髦”着称的瑞典品牌H&M过去两年在全球迅猛扩张。本年它方案在3511家门店的基础上再添加400家门店，进军南非和印度这样的新兴商场。去年H&M新增门店379家，超越竞争对手Zara和优衣库，成为快时髦品牌中最野心勃勃的一个。H&M在上一年出售额增长18％，超越对手Zara的7%——它越来越成为快时髦的论题中心。
要完成榜首这个目标，H&M必须首先让自己看起来更挨近潮流。
H&M与Jeff Koons协作推出的6英寸的“气球狗”复制品定量挎包
在本年H&M巴黎走秀款上市前的预览会上，H&M的新系列多了皮草等昂贵面料，以及更具规划感的取舍版型。从2013年起，H&M作为唯一的快时髦品牌登上一线品牌云集的巴黎时装周，并开端在包括我国在内的全球商场指定门店发售走秀款高级裁缝。H&M给人留下的关于日常基本款的印象被淡化，它正变得更摩登。
与相对缄默沉静的Zara相比，H&M更懂得学习奢侈品品牌的做法，来塑造自身在时髦圈的位置和论题。从2004年开端，H&M就开端推出每年1至3次的规划师协作系列。在它光鲜的规划师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M看起来更挨近大品牌，也招引了一部分高端顾客。时髦周期变得越来越短，H&M也有了能更快从大品牌那里寻找创意的或许。
H&M开端不满意于这样的做法。它试着跨界艺术界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的协作。2014年夏天，H&M与Jeff Koons协作推出了6英寸的“气球狗”复制品定量挎包，标价49.5美元。Koons是目前身价最贵的在世艺术家之一。
H&M还邀请Koons为纽约第五大道和48街上的新店做了规划，装饰成博物馆的感觉，海报上写着“Fashion loves art”（时髦爱艺术）。这或许不会很快给它添加利润，但也传达了一些信息—时髦和艺术的结合，终于不再局限于奢侈品的范围。
它还企图撮合年青规划师。H&M从2012年起开端在伦敦圣马丁中心和纽约帕森斯艺术学院寻找新人规划师。2015年获奖的是我国籍的Ximon Lee，在斯德哥尔摩时装周期间H&M为他举办了一次时装秀，成功招引了媒体、评论界的留意。因为H&M庞大的出售网络，这一创建时刻不长的规划师大奖遭到许多重视。Ximon Lee在未来一年内不只需着手建立自己的品牌，也要协同H&M将其他杂乱的系列创作出来。
但在此之前，H&M必须变得真正触手可及。作为零售业巨子，有一条黄金准则——无论何时何地，只需顾客想买，就应该让他们买到。为了在自己担任的商场完成这个目标，Olsson一直在研讨我国城市的开展特色。“过去7年，咱们把如安在我国开设更多店面视为咱们的工作重点。”他对《榜首财经周刊》说。
2014年我国商场以34.6%的增长率一跃成为H&M最重要、扩张速度最快的商场。在H&M的不同商场工作了20年的Olsson认为，我国的大城市与柏林、伦敦、纽约等国际都市有许多相似之处，“这对咱们十分有利，”Olsson说，“但H&M在扩张时最为注重的仍是时髦和规划。”
这在2015年尤为显着。在澳门这家占地1765平方米的新开门店，白色的陈设架和规划成镜面的陈设墙一下招引了人们的留意。鞋履占据了更大的空间，H&M榜首次在那里精心安置了穿衣镜和沙发。一双银色高跟鞋如同艺术品一般，被高高放置在黑色边框展示台的水晶底座上。大面积门店与更为用心的陈设规划是这个品牌现在新开门店的共同特色。
H&M的家居产品和服装系列同步更新，和后者相同由专门的规划师进行规划
本年5月在纽约先驱广场开设的全球最大旗舰店，也能够看做是H&M这一战略的集中体现。这是纽约的第13家H&M门店，店肆面积挨近6000平方米，具有40个试衣间，犹如一个巨大库房。
令人感到吃惊的除了店肆规模，还有H&M称之为“全概念”商铺的说法，这意味着它承载了所有系列的集合，内衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈现，就像一家百货公司。
过去几年，H&M接二连三地刷新了自己“全球最大旗舰店”的纪录，此前H&M的全球最大门店相同位于纽约曼哈顿，是坐落在第五大道的5300平方米的旗舰店。H&M正努力把自己变成一场奇迹：拿出不可抗拒的理由，让人们到店里逛逛。
“你必须用视觉效果来让顾客感到振奋，”H&M北美总裁Daniel Kulle在这家门店开业时说，“人是社会动物，他们希望能看到、感觉到并触摸到实在的东西。”
更大并不总意味着更好。美国快时髦品牌Forever 21就是一个例子。它在还没来得及准备充足的供货以提高单店产出之前，过早向纽约等一些大城市扩张，最终形成出售损失。H&M暂时没有遇到类似困境。因为它具有着一系列的产品线—除了女装、男装、童装，还有大码产品、鞋子、家居和美容系列。现在，欧洲零售商都在用配饰和其他品类出售补偿裁缝的缓慢增长。睿欧咨询预测，到2017年，包袋和首饰的销量将以超越13%的增长速度到达187亿美元，增长率大约是服装销量的两倍。
H&M方案在“全球榜首时髦购物目的地”的竞争中获得主动权。2014年，H&M在运动风大行其道之际重点推出了全新运动系列，以及扩展后的鞋履系列——它添加了更多真皮鞋款，价位更高。此外还有家居系列。自从Zara开设了Zara Home之后，和奢侈品品牌相同，家居系列也成为了快时髦的一个新的竞争热点。
在2015年新开的门店内，H&M添加了鞋履的陈设空间
和Zara Home不同，H&M并没有开设独立的家居门店，而是作为旗舰店的一部分辟出独自区域，从而以更低成本快速扩张。不到一年，H&M Home在我国现已进入11家门店。“H&M就是人们具有时髦的目的地，它供给一站式购物挑选。”Olsson说。H&M的家居产品和服装系列同步更新，和后者相同由专门的规划师进行规划，结合最新潮流趋势。
H&M方案鄙人个月引进H&M Beauty美妆方案，预计有700多款产品登陆全球40个国家近900家门店，包括大品牌规划师协作款和大众款的美妆、护肤美发产品。这意味着H&M门店能够一站式满意需求——衣服、鞋履、配饰和化妆品。它好像朝目标又前进了一步。
这场快时髦竞赛中，H&M越来越强调拉大与同类产品间价位区间的做法。以几个月前线上裁缝出售为例，H&M比Zara多了2000多个款式，价格占据了10美元以下一直到100美元的区间。H&M也把这一战略引进包括鞋履、家居和美妆在内的其他品类。
尽管获得巨大发展，因为H&M出产地多在亚洲，且以美元结算，遭到美元走高影响，成本一直上升。Zara反倒因为大部分在欧洲出产，不存在这样的问题。
“H&M倾向于同时出售高贱价两种产品，以满意不同需求，而Zara则主要依靠集中的价位。”时髦行业研讨公司Fashionbi前分析师曹阳对《榜首财经周刊》说。这明显为H&M带来更多或许。
快时髦这个商场会不会等候H&M的做法逐渐见效？恐怕没人有这耐性。反应更快的Zara 3周就能够把T台上的盛行趋势搬到门店，优衣库也正带着野心正在进入北美商场。Primark和Old Navy等廉价快时髦品牌也在迅速兴起——买走它们的T恤只需要8美元。
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